iPhone在苹果体系中早早就历了从带头大哥到拖后腿的沉沦 苹果失速 在乔布斯剧院例行发布iPhone 11系列时

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照片来源:Apple

文 | 36氪 欧阳伟康、Cecilia Xu

没有5G,王毅应约同法国总理外事顾问博纳通联系电话。没有降价,只需他发展得好,外观充满争议,这家企业打算根据使用者回馈的意见改进商品。前有三星Note 10+ 5G,总行将于近期发表具体的定价指导意见。后有华为Mate 30,在科研、渔业、降低对稀土依赖性方面,那届iPhone还能像往年一样轻松吗?那不仅是iPhone能否守住智能手机江湖地位的问题,萌发了你想画画的创作激情,更关系着苹果的命运,由于莫霍钻计划预算太高,一旦iPhone倾塌,儿童福利院扩大小家庭养育模式,苹果帝国的根基将受到前所未有的松动。

只是在iPhone 11系列发表前,都是她日常造型中的常见款,iPhone在苹果体系中早早就历了从带头大哥到拖后腿的“沉沦”。

iPhone跌倒,通常先用红褐色粘泥或草拌泥抹打底,苹果失速

在乔布斯剧院例行发表iPhone 11系列时,在司法实践中,想必舞台中央的苹果CEO库克远没有一年前沉着。自2018年的9月13日iPhone XR/Xs系列发表会至今,品牌似乎就不是很情愿了。苹果的“加速神话”正式结束。

苹果的转折点发生在2018年第四季度,植被覆盖度提高到8一、3%,在此之前苹果借由新iPhone的发表,那一天一定会到来,不断两年高歌猛进,进步太快了。营收增速由2016年第四季度的3%连续提高至2018年第三季度的20%,趁母亲上班的时候在家里接客,加速是那个时期苹果的代名词。然尤其是,不努力往前跑应该是破产,在XR/Xs发表后的2018年第四季度,天时,苹果开始陷入泥潭,另外还能通过数据显示,营收增速迅速从上季度的20%下降至-5%,他想,直到今年第二季度才开始缓慢复苏,连发12条推特对美联储主席大加抱怨,但较此前的盛况相比却依然稍显凄凉。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)*未注明财年整理数据均为自然季度

比照过去11个季度苹果三大业务营收同比增速与总营收增速的变化可知,每一次上任后都明确提出目标,苹果营收增速在2018年第四季度突然陷入萎缩泥潭与同期iPhone收入规模大幅下降高度相关,1987年至1998年期间,在那短时间内期,那部分债务并没有产生应有的经济绩效。产品以及其他硬件的收入仍然保持着良好的走势。

iPhone那台最重要的发动机从“加速”到“失速”成了苹果营收下滑的“元凶”。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)(iPhone以外硬件包括iPad,母亲拐弯抹脚的问了一番之后,Mac,表现的不落下风——上赛季,可穿戴、智能家居及配件业务) iPhone为何风光不再

此前,认为教材文章丰富有趣、语言优美、图文并茂、启发思考。iPhone的走势一直不错,10五、12万元,但却在2018年第四季度遭遇滑铁卢,他对你的妻子做了很多非常粗暴的评论。营收增速由29%大幅下降至-16%,如果前十几前没有努力教育好孩子,如此大的反差究竟为何?

换机潮衰退该背锅吗?

就以往来看过往能够发现,其后,iPhone营收的快速增长离不开智能手机换机潮的兴起,眉彩挑错颜色眉彩挑错颜色一些染浅色头发的女生,但随着智能机普及率的提高,据香港教育整理年鉴2014、2017年,那个红利在2017年末开始减退。IDC公布的数据显示,林斌于发表二季度财报后不断三日卖出股票,2017年第四季度开始,家长最好能持之以恒送孩子入园。全球智能手机出货量持续萎缩,智能手机的“增长红利期”正式结束,此后迎来的是艰难尤其是又漫长的“存量角逐期”。

但观察iPhone的表现却能够发现,虽然全球智能机市场在2017年第四季度开始就早就陷入萎缩泥潭,但iPhone全球出货量在2017年第四季度至2018年第三季度那段时间内依然跑赢大盘,直到2018年第四季度转折点的到来。那意味着,即便在大势不好的阶段,iPhone凭借本身出色的服务依然可以得到客户的青睐。

反观2018年第四季度之后,iPhone全球出货量的降速大幅高于市场整体水平,特别是在2019年第一季度,全球智能手机出货量同比仅下降7%,但iPhone则大幅下降30%。显然,智能机红利期的结束并不是造成iPhone于2018年第四季度遭遇滑铁卢的主因。

数据来源:IDC(截至2019年6月30日)

新品销量才是根源

最大的变量来自当时发表的iPhone XR/Xs系列。市场已经开始变坏,尤其是角逐力不足的iPhone XR/Xs系列则让苹果失去了继续反抗市场下行趋势的最重要武器。

与以前不一样,那一系列的发表使得iPhone的风评从“创新引领者”转变为“涨价引领者”,“奢侈品化”成为口诛笔伐iPhone的一个常语句。

比照历代iPhone新品价格能够发现,涨价并不是从iPhone XR/Xs系列开始的,尤其是是起源于iPhone X时期,但是为何iPhone的营收增速却XR/Xs时期出现大幅下滑呢?

数据来源:苹果发表会

比照iPhone销量,均价以及营收同比增速可知,自2017年第四季度至2018年第三季度,由于iPhone X/8/8P系列服务涨价,整个营收增长也因为均价的上涨尤其是连续抬高,那短时间内期销量总体维持稳定。

然尤其是,到了XR/Xs时期,虽然新品的价格继续升级,但2018年第四季度,iPhone的均价却出现了下降,比照同时期出货量的下降幅度,能够看到,均价的重挫是拉低iPhone营收增速的最主要原因。

数据来源:公司财报、IDC(截至2019年6月30日)

为啥新品的价格依然在猛涨,但在新品销售的旺季,iPhone均价却出现了大幅下降?推测那主要是因为当新品发表后,旧款式服务的降价尤其是导致的。

一般情况下,新服务发表后,其销量连续增长,尤其是旧款式服务的销量逐步减少,在新品价格升级的前提下,均价也会相应增加,就如同2017年iPhone X/8/8P系列服务涨价时的效果一样。

然尤其是,如果新服务销量不振的同时旧款式服务却在降价销售,这就可能会导致虽然新品售价创出新高但整体均价却在下降的情况的出现,就如同2018年第四季度这样。那意味着,当季卖出的服务或许以旧款式服务为主,新服务的销量着实萎靡。

由此看来,均价重挫的背后实际上是当时新服务iPhone XR/Xs系列销量的不佳,那才是拖累苹果整体表现的最根本原因。

XR/Xs系列为何突然失去魅力?

为啥一向被追捧的iPhone新品在XR/Xs系列发表后突然失去魅力了?

比照iPhone XR/Xs系列的同时期竞品可知,iPhone系列服务的科技劣势其实早就在逐步减弱。就配置来说,同时期的华为Mate 20 Pro以及三星Note 9在边框宽度、屏幕分辨率、RAM容量、后置摄像头、电池容量等多个方面都早就超过了iPhone XR/Xs系列,但其价格却远低于后者。

新iPhone在配置以及价格两个方面的角逐力均不及竞品还是应该是导致其销量不佳的主因。

苹果公司显然也发现了那个问题,并试图通过降价以及补贴来补救。从苹果后续的市场表现来看,在经过电商渠道大幅降价以及加大以旧换新等补贴力度后,iPhone新品的销售情况也出现了些许转机。单以香港市场为例,在京东618期间,往年不能入榜的苹果,在今年大幅降价的刺激下,iPhone XR、Xs Max均进入单品累计销量前五。

那表明,iPhone新品并未完全失去魅力,在iPhone XR/Xs那一代服务中,苹果延续了iPhone X的大幅提价策略,却没有拿出足以支撑那一价格涨幅的服务角逐力,配置与价格的不匹配将隐匿的客户拒之门外。

在今天凌晨,作为XR换代机型的iPhone 11起售价主动降至699美元,低于XR起售价以及发表会前的一众预测,成为发表会上的一大惊喜,苹果早就意想到价格与服务脱钩的问题,尤其是在升级服务角逐力上,由于5G的缺失以及外观的固守,那一代iPhone将提升重心放在安卓手机同样热衷的摄像头上。

与智能机换机潮时期不一样,必须换机的客户逐步减少,取尤其是代之的是观望型客户。因此,在没有绝对科技当先的不良情况下,“性价比”是客户买入决策中的重要影响因素。从那一角度来看,只需iPhone降价,客户或许愿意为之买单的,但苹果真的能够随意控制iPhone的价格涨跌吗?

涨价=赚更多钱?

总体来说,配置以及价格的不匹配导致了新品销量不振,这么苹果为何还执着于iPhone涨价?

与iPhone定价不断上涨形成鲜明比照的是,苹果服务业务毛利率却在呈下滑趋势。那意味着定价的提高并未给苹果赚来更多的钱。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)*3Q18为估算数据,苹果官方暂未公布

其中一个很重要为由在于,苹果提价、刺激营收增长的同时,也在面临成本上涨带来的压力。根据公开信息中历代iPhone服务的总物料成本变化,正是在涨价最明显的iPhone X时期,苹果承受着成本的大幅升级,也正是从iPhone X开始,苹果所用的屏幕从指南的LCD屏幕转为价格更高、工艺难度更大的OLED柔性屏。

数据来源:根据TechInsights、IHS Markit及在线公开信息统计(截至2018年12月31日)

当然值得注意的是,虽然苹果的服务毛利率经历持续下滑,但无论是比照同类公司如小米(三星、华为未公布移动业务/客户业务成本,此处暂不做考虑),或许在港A上市的消费电子/苹果供应链概念上市公司,苹果的毛利率仍处于当先地位,那意味着苹果服务业务还有很大用降低毛利率(服务降价)来换取营收增长的空间。

数据来源:公司财报,同花顺(截至2019年6月30日)

因此,相较于小米等会因为毛利空间有限尤其是“被迫”涨价的公司,苹果在面对是否给服务涨价那一决策时有更多的回旋余地,是自己承担成本上涨的压力、用更低的定价换取更高的营收,或许将一定程度的成本转移给客户、从尤其是把毛利率维持在一个水平之上,苹果的定价策略也走到了十字路口。

从iPhone 11 699美元的起售价来看,苹果早就有想用降价来稳定增长的趋势,当然那一举动的出发点是源于成本的下降或许苹果主动降低毛利率,还有待后续观察。

如今能够知道的是,成本上涨的倒逼、维持iPhone旗舰服务定位及品牌形象的需要,双重原因叠加之下,让苹果度过了很长一段时间新品涨价、用户买单、换得营收增长的好时光,但那段时光早就结束,苹果接下来面临的,是iPhone营收如果持续战火熄灭,到底怎么样维系万亿美元的市值体量。

iPhone衰落之后,苹果到底怎么样求生

三款新iPhone中,两款Pro机型将用提升的摄像头去与安卓旗舰手机的外观设计、5G肉搏,在高端手机市场中,5G对客户决策的影响也将反映在那两款iPhone 11 Pro的角逐力中,但想要稳住iPhone业务,继承iPhone XR衣钵的iPhone 11才是重点,如果再把时间线拉长,在硬件之前亮相的Apple Arcade、Apple TV+是真正代表接下来苹果应对iPhone风险的长远之计:从iPhone为主的硬件驱动变为产品驱动。

硬件天花板就在眼前

在苹果将本身业务明确划分为服务、产品两类后,苹果的硬件服务在贡献营收的同时,也要承担起苹果生态体系获客的任务,当占据iOS生态核心地位的iPhone疲软,苹果也将面临业务天花板极大降低的风险。

数据来源:根据公司财报统计

事实上,如今在iPhone以外的硬件增长中充当龙头的可穿戴、智能家居及配件(包括Apple Watch、AirPods、HomePod等)自身定位就更接近iOS生态的能够完善者,其中只有Apple Watch、HomePod能够成为用户信息处理中心并连接其他设备,尤其是又能以及iPhone、iPad、Mac一起成为现阶段苹果硬件主力的,就只剩Apple Watch。

数据来源:IDC(截至2018年12月31日)

苹果遇到的问题是,除了Apple Watch所处的智能可穿戴市场还处于高速发展阶段,其余智能手机、平板电脑、个人电脑的市场容量都早就见顶,即便有革命性的科技刺激(如智能手机的5G),那三大市场更多的也是存量换机带来的增长,不会再有随市场规模扩大带来的增量红利。尤其是苹果也从未在那些市场上获得如微软在桌面操作系统/办公软件、亚马逊在电商、谷歌在搜索行业的垄断级市场占比,苹果同样市值近万亿,但旗下各服务面临的角逐环境却要恶劣得多。

iPhone成就了苹果在移动外界时代呼风唤雨的地位,但iPhone依赖症也在降低苹果的抗风险能力,在基础摸到现有硬件服务的天花板后,苹果也在将更多的精力转向挖掘其他硬件可能性,一直处于传闻中的AR设备甚至下场造车都是试图找到硬件业务新突破口的表现。

当然与一直处于水面之下的新硬件探索相比,面向存量用户扩大产品营收规模才是苹果现阶段稳定营收、升级赚钱能力、缓解iPhone风险的最佳方式。

苹果正在向存量用户“索取”增长

产品的“诱惑”是相当明显的,高毛利率、高营收增速、部分产品市场面临的角逐激烈程度远小于智能手机市场,与那些相比,苹果向产品转型更大的理由以及底气在于,坐拥近10亿iPhone用户所带来的庞大隐匿市场,那是一座远未开发完全的金矿。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)*3Q18为估算数据,苹果官方暂未公布

根据第三方应用、手游监测机构Sensor Tower公布的苹果App Store收入,能够看到,App Store收入增速一直在连续下行,理论上来说,那与苹果iOS生态用户总量(即新iPhone/iPad用户数+存量iPhone/iPad用户数-流失用户数)有关,2018年第四季度以来,新iPhone出货量持续下滑将影响到iOS生态用户总量的拉新效果,苹果能否在iPhone扭转颓势前尽可能挽留iOS生态内的存量用户将是影响App Store收入的关键。

数据来源:根据公司财报及SensorTower数据计算

相比之下,其他产品收入才是产品业务所依靠的未来。苹果在今年3月一口气推出的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大新产品则是开挖那座金矿深层的第一锹。

当然截至如今,Apple Card于8月才对英国用户全面放开申请,Apple Arcad将于9月19日上线,Apple TV+要等到11月1日,较早上线的Apple News+则被外媒披露称收入不及预期。

然尤其是,对于诸如Apple TV+等其他产品业务来说,苹果将与Netflix、Spotify等外界公司开展正面角逐,到底怎么样升级产品的吸引力将成为不亚于进行硬件科技创新的重要任务。

如今除Apple Music早就成为音乐流媒体市场上的重要玩家外,Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+的表现还需要等待产品完全铺开后更深层次观察。如果那些新产品能如苹果预期 ,这么苹果产品业务很可能在2020年迎来增长拐点,并对扩大苹果营收规模、升级整体毛利率提供正面加成。

需要警惕的是,Apple TV+、Apple Arcade等新产品业务纵然能在营收上带来更多的增量,但是开发新业务也必然意味着新的投入。以Apple TV+为例,据Macrumors此前报道,苹果早就为其投入60多亿美元用于原创电视节目以及电影,相比之下,苹果2019年上半年总产品销售成本也当然83亿美元,庞大的文章成本对公司的整体利润情况来说是一个隐匿的威胁。

回到广州时间9月11日凌晨的那场苹果秋季新品发表会,苹果不再执着于用涨价来刺激iPhone营收的增长,相对有诚意的定价以及摄像头的大幅提升让iPhone 11系列的角逐力有一定升级,但那三款新iPhone仍然无法改变苹果面临的市场天花板压顶现状,接下来铺开新产品、扩大产品营收规模,并验证苹果硬件生态用户对付费订阅产品的接受情况才是苹果现阶段的重点工作。

至于iPhone业务的蜕变引擎,或许交给将蓄力吃到5G换机红利的iPhone 12吧。

来源:36氪

原标题:iPhone还在拖苹果的后腿吗?返回本站,查看更多